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明星帶貨熱:流量經濟下的面膜市場

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今年二月,新冠肺炎席卷全世界。很多人不得不待業在家。鄭爽在微博上吐槽自己“在家了一個月老本”,并給粉絲送出自己庫存的價值幾十萬的面膜;范冰冰自創面膜品牌,再次走入公眾視線——從金晨到郭德綱,從劉嘉玲到伊能靜,明星們從燈光閃爍的攝影棚走下來,來到網絡直播間,毫不避諱地分享自己的護膚秘訣,為自家的品牌“帶貨”。

 

很多人吐槽藝人們都“墮落”了——從萬眾仰望的一線明星淪落為靠賣貨賺錢的網紅,怎不讓人遺憾?明明積累了巨額財富,一輩子不愁吃穿,哪怕掙錢也可以做幕后投資,為什么要做個帶貨網紅嫌棄?

 

其實明星們不過順應時勢。“自降身價”不但能增加網友好感度,吸引路人粉,還能利用自己以前積累的名氣獲得巨大的流量。范冰冰就是鮮活的例子。201910月,范冰冰與王思聰前女友雪梨一起開直播賣面膜,幾分鐘內被秒空11萬件,銷售額突破1000萬。很多人感慨“面膜真的太好賺了”。確實面膜生產制造門檻低,開發周期短、投入資金少,而且眾所周知,中國作為世界上最大的面膜消費國,有極其廣闊的市場。因此廣大投資者紛紛進軍面膜市場,藝人們也從意見領袖轉型成為賣貨人。



除此以外,中國消費者的偏愛,也讓面膜供應鏈成為中國最成熟的護膚品供應鏈。一位相關人士介紹,一個好的護膚品代工廠可以完成從配方、膜布供應、精華液生產、到包裝、印刷的全套方案。從談成合作到拿貨,只需要給一個公司付錢。移動互聯網崛起給我們的商業模式帶來了巨大的變化。在這些年里,流量的商業形態進化過幾輪,更迭速度堪比新網紅涌現的速度。如今每周可以生產1000款不同的產品,號稱可以在5天以內完成得到“從概念到產品的過程”。

 

一方面面膜制造越來越“成熟”、“行業化”,另一方面我們的消費者正在變得越來越“挑剔”。熬夜專用修復面膜、晚安霜、曬后修復面膜、去角質面膜、美白緊膚面膜……消費者的使用場景開始細化,對護膚品要求不再是“大”而“全”,而是越來越“小”而“具體”。另外,在無邊無際的信息海洋里,他們為了節省時間精力成本,在購買產品前,往往會更多地參考和自己的需求差不多的網紅意見。因此許多護膚品品牌開始進一步分析消費群體的集體性改變,根據自己的品牌特色在細分領域邀請不同的網紅為自己“帶貨”,從而找到品牌突圍的機會點。

 

各色各樣的網紅數不勝數,但能傲視群雄的往往屈指可數。明星這種自帶流量的職業,為自己帶貨時,需要不斷增加和粉絲們們的互動,才能獲得大量粉絲的長期支持,從而維系這門生意持續運轉。


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