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直播電商進階之道:向品牌“搬運工”模式說NO

直播電商 品牌議價 MCN供應鏈


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新冠病毒不僅威脅人們的健康與生命,也對經濟發展構成了沉重打擊。

 
然而,百業凋敝的經濟寒冬下,卻有一個行業逆勢上揚,點燃了冬天里的一把火。
 
沒錯,那就是直播風口下的電商行業——
 
在天貓和京東的各個直播間里,人氣空前火爆,刷屏互動活躍,場面熱火朝天。
 
即使受到部分地區物流停滯的影響,京東預計,2020年第一季度營收仍將上漲至少10%。
 
而銀泰百貨因商場關閉,讓旗下上千名柜姐開通線上直播,集體帶貨,結果開播僅3個小時,在線觀看人數竟然超過了6個月的客流量,三天狂銷1千萬元。
 
疫情期間李佳琪僅僅直播了3個多小時,就有超過1千多萬人觀看,當天銷量高達28萬多件,銷售額3千多萬元。
 
汽車行業不少品牌已經開始在網上直播賣跑車。
 

就連沉寂許久的前錘子科技CEO羅永浩,也在微博發文,宣布進軍直播電商,并稱之為“輸不起的最后一役”。



2

 
直播電商果然風景這邊獨好?
 
其實,表面的風光背后,是吃瓜群眾看不見的血淚和辛酸。
 
尤其對于網紅主播和MCN機構來說,與其說是“風景這邊獨好”,不如稱之為“無限風光在險峰”。
 
流量不穩定、轉化率偏低、退貨率居高不下、平臺規則變化不定,這些因素無不是主播和機構胸口難言的痛。
 
另據快手大數據研究院公布的一項數據,截止2019年6月底,國內MCN機構數量已經超過6500家??梢哉f,在全民直播的時代,直播電商既是新的流量藍海,也是機構之間殘酷血拼的競爭紅海。
 
而供應鏈和選品難題,更是擺在主播和機構面前一道繞不過去的坎。
 
選品既要大眾化,還要差異化,人無我有,人有我新。同時,性價比才是硬道理,不僅質量要好,尤其價格要低。即使是頭部網紅,直播賣貨仍然高度依賴價格這張王牌。所以,議價能力很關鍵。
 
但是,再紅的主播、再強的議價能力,也不能包打天下 。
 
大牌如“口紅一哥”李佳琦,也有玩不轉的時候。舉兩個栗子:去年雙11,李佳琦為百雀羚做了幾天熱度,稱百雀羚要在自己直播間做活動,結果直到當天凌晨活動都沒上,后來發現,百雀羚將活動給了另一個網紅主播薇婭。另一樁公案也是發生在去年,蘭蔻曾將全網最低價的折扣給了薇婭的直播間,得知消息的李佳琦,只好在直播時要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。
 
但品牌方也有自己的苦衷。因為直播帶貨并不能提高品牌附加值,而且越是頭部主播,砍價越不手軟,少賺錢之外,也拉低了品牌的檔次和形象。
 
也是去年雙11,李佳琦用全網最低價,賣出了雅詩蘭黛眼霜產品87%的銷量,不僅擠占了原本可以賣出更高售價的份額,對雅詩蘭黛這種走高端路線的品牌來說,低價傾銷也并不是件可喜的事。


3
 
總而言之,主播和機構雖然站在了直播電商的風口上,但其實也只是個賺差價的中間商。場子是別人的,商品是別人的,你只是在別人的場子,做別人品牌的搬運工,做得再大,也只是個超級搬運工。
 
何況在成千上萬家機構爭搶流量的一片紅海里,如果缺乏穩定的流量和變現效率,是很難長期在這個行業立足的。
 
事實上,已經有好些MCN機構因為燒不起錢,改行賣燒餅去了。
 
為了不用改行賣燒餅,現實正在倒逼MCN機構、頭部網紅做自己的品牌。
 
所以,在2019創業周暨全球創業周中國站上,李佳琦在演講中透露自己的“野心”——“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌,不是一個網紅品牌,而是享譽世界的新國貨品牌?!?/span>
 
在GQ專訪中,他也曾表示:“我想要以后去所有的商場,也會看到我自己的品牌,跟雅詩蘭黛在一起,跟香奈兒在一起?!?/span>
 
淘寶直播另一家頭部MCN機構“構美”也在實施類似戰略:建立新的品牌公司,自建供應鏈,通過旗下MCN機構進行銷售,從而克服MCN營收波動大的痛點。
 
可以說,直播電商的進階之道,就是向品牌“搬運工”模式說NO,自創品牌,打造自主供應鏈,再結合機構現有的引流優勢和內容輸出能力,最終形成完整的商業閉環。
 
然而,做品牌商正在做的事情,對于機構來說,既是技術活,也是新賽道。
 
是借船出海,尋找代工廠或供應鏈助攻?還是人工填海,完全從零開始組建團隊自力更生?都是值得思考的問題。
 
但無論怎樣,未來的直播王者,必將誕生在不做品牌“搬運工”的頭部網紅和MCN機構中。

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